Na capa de um livro da classe de escrita denominada “autoajuda” encontramos a seguinte informação: “mais de 50 milhões de livros vendidos em 50 países”. A explicação numerária está curiosamente sob o nome do autor, bem no topo da capa, antes mesmo do título que, logo abaixo, parece ser relativamente menos importante do que os números que aparecem acima dele. Livros em geral, clássicos ou não, não trazem explicações dessa natureza que venham, como esta, sublinhar o nome do autor. Verdade é que escritores são valorizados por motivos estéticos e políticos que também podem representar algum tipo de capital. Mas justamente por implicarem outros valores não precisam apelar à quantidade vendida aqui ou acolá para despertar o desejo de compra.

Neste caso exemplar, o nome do autor está relacionado a uma quantidade, coisa que a explicação deixa claro. Trata-se de um best-seller, um livro muito vendido. Mas por que esta informação precisa estar em destaque?

Pelo mesmo motivo que jornais publicam listas de “mais vendidos”. E o que realmente importa nos chamados “mais vendidos”? É redundante, mas necessário dizer que os “mais vendidos” vendem mais. Que sejam lidos, ou não, é questão que não importa. Os mais vendidos não despertam o desejo de ler, mas o de comprar o que talvez até possa vir a ser lido.

O contraditório desejo das massas

 Mais importante é entender que há uma manipulação das massas no ato de lançar e publicizar os números das vendas diante delas. Daí a função da lista estimulante. Massa é uma medida de quantidade populacional, sempre muita gente que pode ser manipulada porque, no contexto do todo, perde sua capacidade de decisão no abandono de cada um à coletividade sem reflexão. Mas como isso acontece?

Assim como em uma eleição pesquisas de intenção podem mudar a orientação do voto, do mesmo modo, a lista de mais vendidos ajuda a vender qualquer coisa. A lógica é simples como aquela que verificamos ao ouvir do vendedor em uma loja: “essa camisa está vendendo muito”, “esse é o carro mais vendido da semana”. Frases como estas atingem um estranho desejo das massas localizado em cada indivíduo. O único desejo que sobrevive na massa deriva do medo de não fazer parte dela. Mas que desejo é esse que pode ser manipulado se desejo seria, justamente, aquilo que, no indivíduo concreto, não se deixaria manipular, enquanto a massa seria caracterizada pela ausência de desejo?

Ora, trata-se do desejo que constitui a massa. Não o desejo de ter audiência para si, mas o desejo de ser parte da audiência de alguma coisa. O desejo de audiência é o desejo de fazer parte, de frequentar o clube, de entrar no estádio de futebol, de ver a novela que todos veem, de também ler o livro da lista dos mais vendidos. A lista aglutina a massa e assim consquista os indivíduos.

O pior dos livros, neste contexto, vende mais porque é, em algum sentido, mais barato. O mais barato é acessível a quem tem menos capital. Isso vale para a instância econômica, tanto quanto vale para a instância simbólica ou cultural. Quem não tem dinheiro, ou capital econômico, não compra objetos caros. Quem não tem cultura, ou seja, capital cultural, não compra livros ou compra livros simbolicamente baratos, livros que cabem na sua ignorância do mundo dos livros.

O livro, que era um meio relativamente livre da indústria cultural, foi, como meio cultural, rebaixado à mercadoria e ao mercado. Há ainda livros simbolicamente muito caros que não podem ser comprados mesmo que custem apenas centavos ou sejam emprestados em bibliotecas. Livros que não cabem em listas porque exigem aquilo que se chamava antigamente de alma e que hoje, na falta de nome melhor, pode ser compreendida como “riqueza subjetiva”, aquela que não vale nada no mundo da miséria inerente ao capitalismo.

Cada leitor tem o livro que merece e cada massa a lista de sua própria manipulação na qual cada um será subjetivamente enforcado sem chance de salvação. Aos mortos-vivos da cultura, boa leitura.