*Por Laura Hazard Owen – Poder 360

Você é assinante de um jornal impresso e, em uma manhã, o jornal que você lê não aparece. Você liga para o atendimento ao cliente (que corajoso da sua parte!) e ameaça cancelar. O representante de atendimento ao cliente pede desculpas e oferece um desconto pelo restante de sua assinatura, que você aceita. Mas o que você fará quando a assinatura for renovada?

De acordo com 1 novo estudo de Notre Dame e Emory, os assinantes de jornais que recebem 1 ajuste de preço a curto prazo para reprimir a decepção de uma falha na entrega têm menor probabilidade de renovar sua assinatura quando chegar a hora –sugerindo que os jornais devem ajustar suas táticas para lidar com reclamações de clientes.

Entre as ações que eles podem tentar: renovar descontos, estender ou atualizar a assinatura existente e aproveitar regularmente a oportunidade para lembrar aos clientes qual é o preço da assinatura “completo”.

“O desconto do custo do serviço de uma assinatura pode levar os assinantes a ajustar o preço que eles consideram justo para o serviço”, escrevem os autores.“Quando o contrato vence e os assinantes comparam o preço da renovação com o menor preço, baseado no desconto ao qual eles se ajustaram, eles podem hesitar em renovar seus contratos”.

Vamsi Kanuri, professora assistente de marketing da Notre Dame, e Michelle Andrews, professora assistente de marketing da Emory, analisaram dados de 1 jornal dos EUA (que não foi nomeado no artigo) entre janeiro de 2010 e março de 2013.

O artigo diz que o jornal “oferece planos diário e de fim de semana de assinatura de jornal impresso, além de ofertas personalizadas nas quais os assinantes selecionam os dias de entrega. O jornal também publicou conteúdo gratuito do site na época de nossos dados” –a maior parte da receita desse jornal em particular, quase 70%, ainda vinha de publicidade impressa nesse período de 39 meses; sua circulação era superior a 500.000 e não tinha competição na região.

Durante o período de análise, os pesquisadores reuniram uma amostra de “6.919 casos de ameaças de assinantes por defeitos, desencadeados por falhas verificadas na entrega de jornais” –as falhas incluíam que os papéis não estavam sendo entregues ou eram entregues em más condições.

O jornal deu uma resposta a essas ameaças: “Um único desconto no preço da assinatura”, oferecido no momento em que o cliente entrou em contato para reclamar. O preço duraria pelo restante do período do contrato; quando a assinatura surgisse para renovação, haveria 1 preço novo e mais alto.

Kanuri e Andrews analisaram o que esses quase 7.000 assinantes fizeram com suas assinaturas quando chegou a hora de renovar; e também observaram como os assinantes diferiam entre si, registrando variáveis ??como o “estágio da vida”(jovem / família / maduro), renda familiar e ameaças de cancelamento anteriores. Em seguida, elas criaram 1 modelo para prever a probabilidade de 1 assinante renovar o serviço. Aqui está o que elas encontraram:

“O fato de a compensação monetária levar a menos renovações é a nossa descoberta mais surpreendente”, disse Kanuri. Foi surpreendente tanto para os autores do artigo, quanto para o jornal que as permitiu usar seus dados. “Quando entramos e conversamos com os gerentes deste [jornal], eles acreditavam que dar compensação monetária era o padrão-ouro. Mas alguns dos gerentes mais jovens pensaram que poderiam estar deixando muito dinheiro na mesa. Quando iniciamos, era nossa intenção encontrar o ponto ideal – o mínimo que se poderia fazer para manter o cliente.”

“Lembretes de serviço com preços completos”, enviados entre o momento do “incentivo à recuperação” (1 preço mais baixo pelo restante da assinatura) e a renovação ajudaram a lembrar aos assinantes qual era o preço “normal” de uma assinatura e diminuiu a probabilidade de cancelamento quando a assinatura acabou, porque o novo preço de renovação parecia muito caro comparado ao que eles estavam pagando. Também ajudou, sem surpresa, se os assinantes tivessem a chance de renovar com desconto.

Os assinantes que se inscreveram pela 1ª vez por meio de “campanhas personalizadas” (segmentação por e-mail ou anúncios digitais, por exemplo) tinham maior probabilidade de perceber os preços de renovação como justos do que os assinantes que se inscreveram em uma campanha de aquisição não-personalizada (como um quiosque ou assinatura corporativa).

Surpreendentemente, as pessoas que eram assinantes há muito tempo não tinham maior probabilidade de renovar sua assinatura pelo preço integral. “Uma possibilidade é que a falha no serviço possa ter minimizado a eficácia do relacionamento a 1 ponto em que ele não pode mais combater os efeitos negativos do preço de referência dos incentivos à recuperação”, escrevem os autores.

Uma pesquisa da PwC de 2018 com consumidores globais, mostrou que 32% dos entrevistados disseram que abandonariam uma marca ou empresa que amam depois de só uma experiência ruim. Isso varia de acordo com a nacionalidade: só 17% dos entrevistados dos EUA disseram não fariam isso, enquanto a porcentagem dos latino-americanos sobe para 49%. No entanto, os assinantes mais antigos eram mais propensos a renovar após uma falha no serviço do que os mais jovens. Outra pesquisa também mostra que o principal indicador da probabilidade de alguém renovar sua assinatura de jornal é se lê o jornal regularmente, mesmo que esteja apenas pesquisando.

Pessoas que já ameaçaram desistir pelo menos uma vez antes de sua ameaça atual estavam, na verdade, mais propensas a renovar a assinatura mesmo após uma falha do serviço, “sugerindo que tais assinantes faziam ameaçam oportunamente para ganhar descontos”.

“As pessoas que ameaçam parar de fumar têm mais probabilidade de ficar”, disse Kanuri.

Em vez de oferecer imediatamente 1 desconto, os jornais devem pensar em quais outros benefícios podem dar aos assinantes que reclamam: eles podem considerar a atualização do nível de serviço de 1 assinante ou o aumento dos dias em que recebem um produto impresso, como alternativa à redução de preços.

Também podem considerar estender as assinaturas dos assinantes ao “preço baseado em recuperação”, porque aumentar o tempo entre o preço de recuperação e a renovação promove o “esquecimento do preço baseado em recuperação”.

As descobertas também se aplicam a outros tipos de descontos em jornais. Por exemplo, muitos jornais oferecem taxas introdutórias muito baixas, seguidas de preços de assinatura em andamento mais altos. “Esses efeitos do preço de referência devem se manter”, disse Kanuri, apontando para pesquisas que mostram que 1 aumento constante e gradual nos preços é mais provável de ser visto como favorável pelos clientes do que 1 aumento repentino para 1 preço alto.

“Os papéis que aumentam constantemente o preço, ou diminuem o desconto, são mais propensos a se beneficiar do que aqueles que variam de, digamos, US $ 0,50 por semana a US $ 10 por semana”.

*Laura Hazard Owen é editora adjunta do Laboratório. Anteriormente, ela foi editora-gerente do Gigaom, onde também escreveu sobre publicação de livros digitais. Primeiro, ela se interessou por paywalls e outros problemas do Labby como redatora da equipe do paidContent.

O texto foi traduzido por Letícia Alves. Leia o texto original em inglês.